传统零售企业发展电商的路径选择

发布时间：2020-02-11 07:51:41 阅读：次来源：腰靠厂家

(速途网专栏作者：张建生)自1998年8848网站至今，B2C电子商务在国内已经走过了10多年的路程，从最初的默默无闻到现在的风生水起，转变的不仅仅是电商行业本身，更是改变了一代人的消费观念;特别是随着综合类电商平台品类的扩张，消费者可以买到比线下大型超市更加丰富的产品，传统意义上的零售企业倍感压力，因为自身的市场份额正在被电商企业不断蚕食，截止到2012年底，网络零售总额达到13,205亿元，占到全社会消费品零售总额的6.3%;

在电商市场份额逐步扩张的过程中，为保持自己的市场地位，同时能在电商市场中分一杯羹，传统的零售企业纷纷试水电子商务，比如王府井百货、银泰百货、沃尔玛等，但是各家企业经过几年的摸索却交上了完全不同的答卷;银泰百货通过精准式的营销和主打百货品类获得了一席之地，而沃尔玛几经周折在国内的电商市场上始终无法站稳脚跟，掌舵人也是几经更迭，最后转而收购电商企业一号店;电子商务是大势所趋但并不代表电商可以完全代替线下零售，任何一种方式都是人们一种消费习惯，而消费习惯绝不仅仅只是一种;传统零售企业发展电子商务是保持甚至扩大市场份额的一条路径，如何认清自身在这一领域的优劣势是决定其电子商务发展道路的关键所在。

电商从本质上讲是零售和互联网技术的结合，并由此衍生出一系列的服务功能，但从本质上讲电商脱离不了零售业的实质，因为电商的任何经营行为都是围绕着产品销售展开的，无论是物流、售后还是金融，都是为产品销售服务的，而传统的零售企业有着丰富的销售经验，对产品的管理特别是上游、中游渠道的管理经验都要比电商企业丰富，这是它发展电商的关键基础;电商和线下销售很大的不同在于供应链的深度，电商和消费者之间是彼此分离的，要通过一系列中间功能连接，如支付、物流、售后等，而传统零售企业的一切消费行为都可以在店中完成，从产品选购到支付到提货，其供应链要简单很多，所以传统零售企业发展电子商务实际上就是要补充供应链的短板，这恰恰是很多企业在短期内无法做到和现有业务平衡的地方;

传统零售企业有着自身的运营模式，甚至很多企业都已经非常规范，而电商企业一切的行为都在摸索中，不同企业的基因不同，电商企业能够很快的对市场行为做出反应并有所创新，传统企业往往会学习国内大型电商的经验而忘记了和自身优势的结合，结果就是无法做到“对症下药“，形成路径依赖，所以症结就在于传统企业如何去发展自己的下游供应链;总体上来讲，传统零售企业既不能完全照搬现有的电商模式，完全依赖自身资源建立庞大的物流、售后体系，这样只能是徒增成本，也不能完全按照既有的模式去套，更好地模式应该有两种，一种是采取平台入驻的方式，这样是成本最低的一种模式，但也是效益较低的方法，比如可以利用京东、天猫本身的供应链资源，使用其开放平台，自身只负责产品的管理，甚至可以寻求代运营公司来进行日常管理;企业本身负责的还主要是上游和中游的产品管理;

只是这一方式会带来规模效益的降低，本身的流量、客户来源也将受到电商平台的钳制，未来电商平台的费用必然上涨，故成本收益也将降低;另一种就是收购，收购的意义就在于可以在短期内拥有一系列功能资源，只需要将自身在产品渠道上的优势注入就可以带来销售业绩的更快增长，但是收购的风险也较高，特别是电商和传统零售基因的不同造成的后期整合的困境;未来电子商务的发展一定是差异化的，传统零售企业所缺乏的供应链资源会转变为产品销售之外的一种服务，消费者最终会为这种服务买单，所以服务本身就是一种产品，既然是产品就会有附加值，无法在短期内建成优质供应链资源的传统零售企业可以以更低的价格向消费者销售产品，价格差异引起的服务差异会在消费者的接受范围之内;

另外，购物行为本身无论是食品还是电器、服装类商品，体验式购物的因素都不可忽视，传统零售企业线下店面的广泛覆盖使其超前于现在的电商企业，现在的电商企业正在回头来发展自己的线下资源，如开设体验店等，而且线下的店面也可以成为电商供应链资源的一部分，如作为一个固定的自提点，任何一个店面都可以变成一个小的、覆盖一定区域的线上订单生产仓库，这样就能够为消费者带来最便捷的服务，除此之外还要防止线上、线下渠道的相互制约，即同品不同价，自身的价体系被扰乱，如何将自身线下的资源与线上有效地整合，并把线下的模式作为线上的一个渠道是传统企业应该认真思考的问题。

所以，传统零售企业发展电子商务，很大程度上是对现有模式的一种补充，而不是其获得生路的唯一路径，即使是电子商务模式较为成熟的美国，传统零售的地位依然是最重要的，电子商务会为其培养客户和拓宽产品渠道，突破现有销售模式下时间、空间的限制产生巨大的作用;电子商务是商业发展的新趋势，传统零售企业应该主动的参与其中，为消费者带来更多的购物选择;但不能一蹴而就，奢求在短期内达到与现在电商巨头同样的水平，这样只能是浪费大量的成本而无法达到预期的效果，最终将电商的道路堵死;转而采取差异化或者发挥自身优势的策略才是最明智的.

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