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【消息】拐点下的运动品牌

发布时间:2020-12-25 17:15:42 阅读: 来源:腰靠厂家

运动服饰的运动属性要加强,针对产品线强化品牌定位,品牌策划要鲜明

2010年以李宁公司订货量下跌、关店整合为标志,意味着整个运动服行业进入了一个转型期

2010年年末,本土运动品牌领头羊李宁公司因为受到2011年第二季度订单金额下跌因素的影响,股价在2010年12月20日创纪录地大跌近16%,市值一日蒸发约35亿港币。而且大跌之后,股价并没有止住跌势。资本市场真实地记录了市场对本土运动品牌经营前景的担忧。

经过多年的高速发展,伴随着体育用品市场的井喷,以晋江品牌为代表的本土运动品牌实现了超常规发展。然而,2010年以李宁公司订货量下跌、关店整合为标志,意味着整个行业进入了一个转型期。

粗放与集约

“北京奥运会之后,中国体育市场形成了井喷之势,市场扩容带来的竞争升级、营销升级将体育用品行业的竞争推向了极致。但从2009年到2010年,依靠铺渠道、多开店带来水平式增长的模式遇到了瓶颈,到了一个临界点。”关键之道体育咨询公司CEO张庆说。

在品牌塑造上加大资源投入,抢夺优质体育资源,在渠道上通过多开新店促使业绩增长,这是本土运动品牌的主要发展动力。然而,由于房租大幅度上升,让开新店赚钱的难度越来越大。

李宁公司CEO张志勇说:“运动用品零售市场面临沉重的压力。一方面,以前依靠大量开新店的增长模式已经难以持续;另一方面,运营终端零售门店的各项费用越来越高,这使得李宁公司的经销商对下一年度的增长前景越发谨慎。”

为了帮助经销商缓解成本上涨的压力,李宁公司甚至表示将提高给予经销商的折扣率。

不仅是李宁公司,安踏、特步、乔丹、361度等品牌都感受到了市场的压力。

原有的路径走不下去时,只有寻找新的路径。提高品牌的吸引力和品牌的溢价能力是一个必然的选择。耐克进入二、三线市场并推出低价鞋就能让本土运动品牌风声鹤唳,就是因为本土运动品牌虽然走过了塑造品牌的阶段,但是与国际品牌相比,仍有不小差距,当失去价格、渠道等优势直面竞争时,本土运动品牌难免“心虚”。

张庆认为,行业内将出现一种新的竞争形态,就是从渠道上形成大卖场,像家电行业的国美、苏宁那样,比如鹏润集团投资的国美锐动就是将诸多运动品牌整合到一起,通过专业化的渠道管理控制价格。“我支持分工,流通和制造要有所分别。未来这会成为一个方向,但是依然会有分化,毕竟运动服饰情感消费的因素会多一些,体验店必不可少。”

但是,渠道发展的新趋势仅仅是缓解、分流了压力,如果继续横向扩张不现实的话,那就只有纵向提高品牌的吸引力和溢价能力了。

专注与品牌提升

事实上,本土运动品牌承受的压力不仅仅来自于耐克、阿迪达斯这样的国际品牌。因为品牌同质化严重,且大都定位于运动休闲。

“本土体育用品行业以往挂体育的‘羊头’卖休闲的‘狗肉’,现在已经行不通了。”张庆说。以往体育用品企业都是挂体育的外壳,实际上是卖休闲。但是继续发展下去,则需要更为专业的划分,需要挖掘体育精神,真正强调体育的内涵,强调运动品牌本身。

2010年6月的最后一天,李宁公司突然宣布要改变品牌标志及口号:“L”拼音标志变成“人”字标志,“一切皆有可能”为更具国际化的“Make The Change”取代。李宁公司换标,在中国内地的营业额终于超过阿迪达斯,成为仅次于耐克的第二大运动品牌。事实上,这是李宁公司聚焦自己品牌内涵的一次巨大努力。

不仅仅是第一梯队的李宁公司,很多本土运动品牌在经过了造牌运动的喧嚣之后,都开始冷静思考品牌发展的方向,思考自己的未来之路。

2010年,乔丹推出了自己新的品牌主张:“跨越·新生,Beyond Yourself。”

在任何一个趋于成熟的行业,要么向上提高品牌价值杀入第一梯队,要么向下在细分市场上做小的长尾。和那些至今仍迷信体育资源、狂打广告、狂开店的竞争对手相比,静悄悄地在第二梯队待了几年专注于篮球领域的乔丹,它在发起新的攻势之前,首先请来了专业的市场调查公司,了解新一代体育用品消费者的消费心理和消费模式,其次是与品牌创意机构合作,梳理品牌定位和价值主张。

“乔丹重新调整了自己的发展定位,下一步将重点建立综合性专业运动品牌属性,树立品牌的个性形象风格,为品牌未来的发展奠定基础;同时,加强与年轻消费者沟通,助力品牌年轻化。”乔丹总经理倪振年说。

现在就是一个分水岭,向左走还是向右走,到了做出决策的时候了。张庆认为,现在的一些体育用品品牌缺少前瞻性的战略眼光,为原有的思路所禁锢,在分析订货量下降、增长率下降时,简单地将原因归结为开店数量不够多、体育资源不丰富,依然是粗放型增长方式。

“以后运动服饰的运动属性要加强,针对产品线强化品牌定位,品牌策划要鲜明。”在张庆看来,一些本土运动品牌,如匹克、特步在发展思路上是有问题的,以匹克的体量、能力,应该花更多的精力重塑品牌。

“晋江出品牌,其过程却比较草莽,通常是资源导向型,有投机性,通过大量的资源投入,迅速地把品牌打造出来,这个时候甚至产品名称都能成为一个品牌,但是过了这个阶段,就要进行梳理,要切实了解自己的目标消费人群、自己的品牌主张、自己的品牌精神内核,对自己的品牌清晰地进行定义,然后通过大量的市场行为来强化。”张庆说。

凤凰涅槃

“国际运动品牌经过多年的积累,无论是运营技巧还是抢占的营销资源都要优于国内企业,在现有的条件下,国内企业要缩小与国际品牌的差距,只能下苦工夫,做更多的创新,包括产品创新、营销理念创新、营销工具创新、销售服务创新等。”倪振年说。

对于乔丹而言,我们要更加积极地看待并主动应对市场转型,广州亚运会前的品牌重塑便是一个积极的方式。乔丹将继续顺应行业发展的要求,稳步推进和发展,立足二、三线市场,积极进军一线市场。

而在业内观察人士宋十三看来,竞争升级了,企业就必须在系统和诸多细节上下工夫。经过了粗放式狂野发展的晋江运动品牌应该走上精细化的发展道路。

宋十三说:“目前晋江还没有很强大的品牌,大多数处在二、三线,安踏、匹克、乔丹等有冒头的趋势,但是感觉还是弱了些。如果能通过品牌兼并的方式实现跨越式发展,并且从晋江走出去,或者实现城市形象升级和企业管理创新,才可以说是真正进入了品牌时代。”

张庆则认为:“与国外品牌相比本土运动品牌确实有不足的地方,但是因为根植于中国这样一个大市场,而且中国正从体育大国向体育强国发展,那么将来一定会在民族品牌中产生一个国际性的大品牌,所以不管过去如何,那只是艰难发展的过程,我们要在未来自信自己。”

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